Uma das principais preocupações dos franqueadores está relacionada à expansão de sua marca de franquia. Todo ano, vender novas unidades franqueadas é, normalmente, o principal objetivo das redes. Mas será que sua rede está preparada para essa tarefa?

Neste artigo eu listo sete maneiras de aumentar tanto as vendas de sua franquia quanto as chances de atingir seus objetivos de expansão.

 

1. Conheça o perfil do seu franqueado-alvo

Parece óbvio que para vender algo você precisa saber quem tem potencial para comprar seu produto e serviço. No caso da venda de franquias, a mesma máxima é válida.

Ainda assim, as redes de franquias parecem definir o perfil do franqueado avaliando apenas a capacidade de investimento do futuro franqueado.

Se você quer sair na frente, a dica é utilizar um método de marketing chamado “persona”.

O persona do franqueado nada mais é do que a representação de um ou mais perfis de um franqueado de sucesso da rede.

Nesse exercício, você vai listar coisas do tipo:

  • O que uma pessoa com perfil para franqueado da rede pensa?
  • Quais são as mídias que ele consome?
  • Quantos anos ele tem?
  • Quais são suas experiências profissionais anteriores?
  • Quais são suas prioridades?
  • Quais são suas angústias e preocupações?
  • Como ele toma decisões e quem influencia nelas?
  • Quais são as eventuais objeções que o levariam a não comprar uma franquia da marca?

Para ficar claro, veja o exemplo abaixo:

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Outro ponto importante a considerar na hora de traçar o persona, é avaliar o momento atual da rede franquias e a maturidade da marca. Por exemplo, em redes de franquias novatas, nas quais a marca ainda não é reconhecida, normalmente, o perfil do franqueado que quer apenas colocar o dinheiro no negócio e não deseja participar da gestão do dia a dia e que não tenha condições para manter um bom gerente operacional, não é uma boa opção.

 

2. Crie uma estratégia de divulgação especifica para sua marca e seu “franqueado alvo“

Toda franqueadora deve ter um planejamento de marketing com o foco na captação de leads (interessados em comprar uma franquia).

Para que esse planejamento seja efetivo, o primeiro passo é estabelecer uma meta de número de interessados em comprar a franquia. Esse número de interessados deve estar alinhado à meta de vendas de franquias. Por exemplo, se o objetivo é abrir 15 unidades e a taxa de conversão de interessados em vendas efetivas de franquia é de 1%, o seu planejamento de marketing deverá gerar 1.500 interessados em comprar franquias.

Obviamente que nem todo interessado tem o perfil da marca. Portanto, entender o perfil do seu público é crítico para traçar ações de marketing efetivas e que tragam interessados qualificados.

Se você fez a lição de casa e seguiu o passo acima, (criar um ou mais personas do franqueado ideal) essa parte já foi resolvida.

Feito isso, é necessário planejar as ações que atinjam seu público, dimensionar o orçamento necessário para sua realização e definir a linha de comunicação dos materiais e campanhas que esteja alinhada com a proposta do negócio.

É fundamental que a comunicação utilize linguagem acessível ao persona do franqueado e que o aproxime da empresa.

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A comunicação precisa causar impacto em quem realmente interessa.

Não se preocupe em não agradar a todos. É melhor causar grande impacto em algumas pessoas do que ser uma marca “sem sal” que não desagrada ninguém, mas que também não se diferencia.

Lembre-se que o mercado de franquias é concorrido e que é quase certo que o interessado em comprar uma franquia está analisando diferentes marcas que, muitas vezes, nem mesmo pertencem ao mesmo segmento.

 

3. Desenvolva um processo de vendas de franquias replicável

Agora que você já tem interessados em comprar sua franquia, é necessário dar velocidade no atendimento dos candidatos interessados em adquirir um negócio com a sua marca.

Para isso, é fundamental criar um processo de venda de franquia, desde o atendimento do primeiro contato (seja ele online ou presencial), passando pela entrega da COF (Circular de Oferta de Franquias) até a assinatura do contrato de franquias.

Além de agilidade no atendimento, é preciso encantar os interessados na franquia e, sobretudo, selecionar aqueles que têm o perfil para ser franqueado.

Nos Estados Unidos quase já não se fala de venda de franquia e sim de recrutamento de franqueados; portanto, esteja atento para que seu processo contemple todas as etapas necessárias para não cometer erros na hora de trazer um novo franqueado para rede.

Cuidado para não gerar expectativas fora da realidade no candidato. Ganhe o candidato pela transparência, fazendo questão de relatar quais são os desafios e riscos do negócio.

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Para as redes de franquia novatas, vale um parênteses: na prática, conheci muitas redes que conseguiram algum sucesso, venderam suas primeiras unidades e pararam por aí. Isso acontece, normalmente, por causa de cinco fatores:

  1.   A rede não consegue gerar contatos de interessados em comprar a franquia da marca;
  2.   A rede não atende bem (leia-se de forma profissional) aquelas pessoas que entram em contato para comprar uma franquia;
  3.   O franqueador não consegue demonstrar para o candidato o valor de sua oferta de negócio, normalmente porque não possui diferenciais;
  4.   O franqueador não consegue convencer o candidato que possui a estrutura necessária para oferecer o suporte adequado aos seus franqueados;
  5.   Os primeiros franqueados estão insatisfeitos com o negócio e acabam atrapalhando a venda de novas franquias.

Para atacar o segundo item dessa lista, é fundamental ter um bom processo de vendas e seleção de franqueados.  Aqui vale outra dica: cuidado com remuneração de quem for realizar a venda da franquia.

Se o objetivo é recrutar bons franqueados, é fundamental que parte da remuneração seja fixa. Caso você só remunere através do sucesso da venda, com certeza, a prioridade não será escolher bem o franqueado e sim realizar a venda da franquia a qualquer custo.

De forma resumida, um macroprocesso de venda de franquias bem estruturado assemelha-se com o que demonstro na figura abaixo

processo-venda-franquia

Uma vez estabelecido o processo de vendas, não se esqueça de treinar consistentemente todos os envolvidos e de aperfeiçoar o processo com base no feedback da equipe e, é claro, com base nos resultados obtidos.

Recomendo também ficar atento ao aspecto principal: os candidatos que se interessaram em comprar a franquia. Faça uma pesquisa de satisfação e entenda o que eles acharam do processo (inclusive com aqueles que optaram por não comprar a franquia).

 

4. Capacite e motive sua equipe de vendas de franquia

Em qualquer tipo de negócio, não é possível realizar nada sem as pessoas certas. Na área de expansão de franquias, essa máxima é ainda mais importante!

A venda de franquia é um processo complexo, com um ciclo de vendas longo, levando na média de dois a quatro meses para ser concretizada.

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Diante disso, é fundamental ter na equipe as pessoas certas para a realização dessas tarefas.

Em uma equipe de expansão são necessárias não só pessoas que saibam vender e que estejam aptas a falar do negócio, mas que também entendam o mercado e a concorrência e que saibam falar sobre números.

Essa última parte, de acordo com a minha experiência, é a mais complexa: normalmente quem sabe encantar e vender não gosta nem tem aptidão com números.

Como todo líder sabe, ninguém é completo e cada pessoa tem seus pontos fortes. Sabendo disso, três coisas são fundamentais:

  1. Recrutar as pessoas com perfil adequado, que compartilhem os valores da empresa, saibam encantar e se comunicar bem e tenham a perseverança necessária para manter a motivação durante todo o processo de vendas frente aos altos e baixos que fazem parte da rotina da área de atuação;
  2. Capacitar seus colaboradores no processo e nas técnicas de vendas, no entendimento do negócio e na seleção do perfil do franqueado adequado;
  3. Separar as atividades da expansão em diferentes funções dentro do departamento para agilizar o atendimento, explorar os pontos fortes das pessoas e criar uma trilha de cargos na qual os consultores de expansão possam visualizar a possibilidade de evoluir dentro da área.

Além das pessoas necessárias para execução das atividades do dia a dia, é fundamental uma liderança que entenda de vendas de franquia.

De nada adianta ter boas pessoas para executar, sem o direcionamento e acompanhamento diário de um gestor que se dedique para olhar números, propor novas ações e motivar a equipe.

 

5. Defina metas para expansão da rede e trace planos de ação para atingi-las

Para atingir resultados, é preciso saber aonde se quer chegar. Em gestão, isso significar ter metas claras e para aumentar as vendas não é diferente.

Boas metas são colocadas com subsídios, ou seja, com base em análises. Quantas unidades você vendeu no ano passado? Quantas unidades seus concorrentes venderam? Qual seu orçamento de marketing?

Colocar metas de venda de unidades não é nenhuma novidade. Acredito que a grande maioria dos empresários tem meta de vendas. O ponto é que se você quer vender mais e acredita que colocar metas de vendas seja o suficiente para alcançar resultados, desculpe-me, mas você está totalmente errado.

Para ter metas de venda que te levem a algum lugar, é imprescindível acompanhar as métricas do funil de vendas, ou seja, os estágios de evolução dos candidatos interessados em comprar a franquia, desde o primeiro contato até a assinatura do contrato.

Hoje em dia existem softwares de CRM (Custom Relationship Manager; em português: Gestão de Relacionamento com o Cliente) com preços acessíveis, sendo que alguns são específicos para venda de franquias; portanto, não tem desculpa para que seu time de vendas não utilize esse tipo de ferramenta e acompanhe de perto as métricas de venda.

Além da meta de venda de unidades de franquia, é fundamental ter outras metas, como, por exemplo, a meta para gerar leads (contatos interessados em comprar franquia).

Se você conhece suas taxas de conversão de interessados em assinaturas efetivas de contrato, pode calcular o número de interessados que suas ações de marketing e comerciais devem gerar.

Se você ainda não conhece suas métricas e não sabe qual é sua taxa de conversão, sugiro utilizar o 1% como parâmetro para sua taxa de conversão, que é uma média que observo na prática.

Para exemplificar, suponha que sua meta de vendas de unidades é de 10 franquias no ano, isso significa que você terá que gerar 1.000 interessados em comprar sua franquia. Ou seja, antes de reclamar no final do ano que a venda não aconteceu, atue para gerar o número de interessados necessário para atingir suas metas.

Outro indicador importante que deve ser acompanhado que antecede a venda, é o número de reuniões realizadas com candidatos. Afinal, se não tem reunião, não tem venda.

Se você não estiver conseguindo realizar reuniões e tem interessados, identifique se você precisa mudar seu processo de qualificação ou o formato de sua abordagem inicial com os interessados que entram em contato para comprar sua franquia.

Para fechar o circuito das metas, é importante atrelá-las com a remuneração variável da equipe de vendas. Lembre-se que uma boa remuneração é composta por uma parte fixa e outra variável. Engana-se quem acredita que colocar vendedores apenas com base em remuneração variável faz com que eles aumentem sua performance. Hoje já existem estudos que demonstram o contrário.

Para equipes que tenham funções distintas dentro do departamento de expansão, como, por exemplo, pessoas dedicadas a agendar reunião e outras responsáveis por realizar a venda, remunere cada indivíduo de acordo com sua atividade.

Exemplo: se meu objetivo é agendar reuniões, devo ser remunerado em parte com base em uma cota de reuniões qualificadas agendadas e não simplesmente quando uma venda é concluída. Portanto, o produto final da minha atividade não é fechar a venda e sim agendar reuniões qualificadas.

Não fique assustado! Isso não significa que para adotar esse tipo de método você acabará gastando mais. Faça as contas e calcule o valor da remuneração em diferentes estágios até a conclusão de venda. Mexa no formato de remuneração e não nos valores. Essa alteração por si só já gera incentivos para que a pessoa cumpra suas atividades mesmo não mexendo na remuneração total!

 

6. Tenha clareza de onde você quer expandir e aonde você quer chegar

O franchising é um modelo de expansão nacional e internacional. Apesar disso, não significa que você possa ou deva atacar, por exemplo, todo o país logo de cara. É necessário planejar sua expansão.

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São quatro os principais fatores que devem ser levados em conta no planejamento da expansão:

  1. Demanda do público local: existem pessoas suficientes com o perfil sócio-econômico compatível para comprar seus produtos e serviços? O lucro do franqueado é atrativo para a realidade da região?
  2. Logística de produto: você consegue enviar o produto para o local ou existem distribuidores na área? O custo do frete viabiliza a operação? O lead time (tempo de entrega) atende às necessidades de frequência de reposição de produto, capacidade de armazenagem e prazo de vencimento?
  3. Logística do suporte ao franqueado: sua franquia tem estrutura para oferecer suporte necessário ao franqueado na região? O custo de oferecer suporte nesse local viabiliza a operação?
  4. Cultura e costumes locais: aspectos comportamentais e de costumes da região podem impedir que seu produto ou serviço seja bem aceito?

Esses pontos devem ser analisados com cautela. Para ajudar nessa análise, é possível utilizar ferramentas de geomarketing que ajudarão a dimensionar o público e a encontrar as melhores áreas dentro do território para atuar.

Hoje já existem até mesmo ferramentas que fazem o uso de estatísticas para segmentar diferentes perfis comportamentais de cliente.

Para resumir: utilize ferramentas e faça suas análises. Diga não ao achômetro!

 

7. Mantenha seus franqueados atuais satisfeitos

Por último e não menos importante – embora essa frase seja um clichê – mantenha seu franqueado SATISFEITO.

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A lógica do franqueado satisfeito é fundamental para ampliar uma rede de franquias por causa de três motivos:

  1. Franqueados satisfeitos compram mais lojas: uma das formas de aumentar uma rede é de maneira orgânica; e se seu franqueado está preparado e disposto, nada melhor do que abrir outras unidades da rede!
  2. Franqueados satisfeitos indicam a franquia para família e amigos: as vendas de franquias mais fáceis de serem realizadas são feitas para aqueles contatos que são indicados pelos próprios franqueados da rede. Afinal, nada melhor do que o franqueado atual para saber se o negócio é bom ou não;
  3. Franqueados satisfeitos não falam mal da sua rede: um dos principais entraves para expandir uma rede de franquias são os franqueados que não estão satisfeitos. Já acompanhei dezenas de negociações que acabam quando um candidato interessado em comprar a franquia conversa com um franqueado e só ouve reclamações e o que foi prometido não foi cumprido.

Portanto, fique esperto: jamais negligencie sua rede de franquias. Esteja presente, desenvolva seu negócio sempre e, é claro, cumpra suas promessas!

E aí, está preparado para vender mais franquias? Se gostou das dicas, compartilhe esse material. E se tiver outras formas para aumentar as vendas de franquia, compartilhe-as comigo. Eu as incluirei nesse artigo com os devidos créditos.

Um abraço.

Diego Simone
Diego Simone
É administrador de empresas, empresário e consultor. Atuou em diversas funções nas áreas de planejamento financeiro e estratégico em multinacionais no Brasil e EUA, onde coordenou o processo de planejamento para sete países da América Latina.

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