No momento em que algum negócio está em processo de formatação para expansão por franquia. Após análise da viabilidade financeira do franqueado, surgirá a dúvida sobre a definição da territorialidade. Então como devemos definir o território do franqueado? E quais são as dificuldades que podem aparecer pela frente?

É normal que surjam diversas dúvidas. Entretanto, deve-se definir, em primeiro lugar, os modelos que o seu negócio terá. As regras da definição do território do franqueado podem se alterar de acordo com o modelo de negócio. Caso seu negócio exija uma venda direta ou seu restaurante faça delivery. É necessário delimitar corretamente qual será a área de atuação dessa unidade.

Esse é um aspecto estratégico para o sucesso. O franqueador tem que estudar o mercado local e definir com precisão o potencial do mercado para que o franqueado possua uma viabilidade financeira interessante. conforme o estudo de viabilidade financeira. Se a empresa, por exemplo, trabalha com venda direta, sabe que sua taxa de conversão de clientes é de aproximadamente 5% e tem o seu público-alvo definido. É fundamental fazer um estudo para verificar se a cidade ou a área tem a quantidade suficiente de clientes em potencial para tornar interessante a abertura de uma franquia.

Se pensa em expandir o negócio  com quiosques, o shopping center será o território de atuação desse franqueado. Mesmo que o centro de compras tenha potencial para receber mais quiosques ou uma loja, é necessário analisar se essa ação canibalizaria a unidade ativa. Além disso, deve ser definido se o território será preferencial ou exclusivo:

  • Preferencial: O franqueado tem a preferência de abrir uma nova unidade nessa região. Caso não tenha interesse, poderá ser ofertada para outro investidor;
  • Exclusivo: O franqueado detém o controle da área de atuação delimitada em contrato. Ele não pode vender outras franquias nessa região.

Outro modelo de definição, ainda pouco utilizado, é o território livre, no qual o franqueado não tem um território delimitado, podendo atuar livremente na cidade, estado ou país. É fundamental tomar muito cuidado  com esse modelo, pois o conflito entre franqueados é constante e pode, até mesmo, canibalizar e prejudicar a credibilidade da marca.

Algumas recomendações para melhor definição:

  • Não utilize a nomenclatura de raio de atuação. Raio seria um círculo perfeito usando como referência o ponto comercial do franqueado. Crescer por meio de raios de atuação poderá originar algumas regiões de conflito, no encontro das duas áreas. O ideal é delimitar a área de atuação por ruas, não deixando áreas em aberto ou sujeita a confusões;
  • No caso de quiosques, preveja em contrato a possível mudança para outro shopping center. Esse modelo de negócio tem como risco o curto tempo de contrato de locação, sendo sujeito a trocar o local ou até mesmo se retirar do centro comercial;
  • Estabeleça claramente os critérios para definição do território. Qual é seu público-alvo? Qual é sua taxa de conversão ou qual é o market share estimado? Ter o conhecimento desses itens deve se tornar um critério para um estudo de geomarketing e aprimorar a definição de potencial;

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  • Cuidado ao trabalhar com território exclusivo. A maioria das redes de franquia trabalha com território preferencial por não se prender muito ao franqueado. No caso do território exclusivo, se o franqueado não for do perfil ideal ou ocorrer qualquer outro imprevisto, o franqueador será o maior prejudicado.

Realizar essa análise é uma parte importante do processo, pois com ela você poderá ditar o rumo de muitos aspectos das franquias e colaborar com os franqueados de forma significativa. Essas dicas irão ajudá-lo no gerenciamento do território do franqueado, e conte conosco para ajudar a sanar suas dúvidas.

Alex Vigatto
Alex Vigatto
Economista e especialista na área de planejamento de negócios, já atuou como consultor em mais de 50 projetos de franquias e pesquisa de mercado.

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