GEOMARKETING

O fundador do que conhecemos hoje como geomarketing foi o professor americano William Applebaum, que, na década de 1930, após a primeira grande crise econômica dos Estados Unidos, estudou como o varejo funcionava em cidades pequenas dos EUA naquele período, colocando tachinhas no mapa para analisar como seu negócio se desempenhava nessas regiões. E assim, ele percebeu que essa técnica era muito eficiente em momentos de tomadas de decisões mercadológicas. Com o tempo, as tachinhas foram substituídas por métricas mais modernas e que entregassem melhores resultados, mas a ideia inicial se manteve a mesma.

Na teoria dos 5 P’s do marketing, desenvolvida pelo professor Jerome McCarthy, o geomarketing se encaixa melhor no P de “praça”, cujo conceito é a colocação do seu negócio no mercado e como o seu consumidor vai chegar aos seus produtos ou serviços. Claro que muita coisa mudou e hoje o geomarketing está inserido em um contexto mais complexo, pois hoje podemos comprar produtos por alguns toques na tela e as empresas têm acesso a nossas ações em tempo real, mas a ideia continua válida.

Antigamente, o geomarketing era feito de forma offline, ou seja, sem conexão à internet, com outros tipos de abordagens e técnicas. Consistia numa união de estratégias de segmentação, partindo da divisão por localização do mercado. O objetivo dessa abordagem era, principalmente, otimizar a escolha dos locais em que as empresas abriam suas novas unidades, ou negócios abertos do zero, etc.

As marcas, ao compreender os mapas, as empresas tinham meios para tomar as melhores decisões possíveis sobre seus produtos, estrutura, preços e estratégias de comunicação e de vendas para os territórios em questão. Além disso, os mapas também tornavam possível avaliar a distribuição das unidades em relação aos endereços dos consumidores, a distância que eles percorriam até esses pontos de venda, bem como os pontos de interesse desses clientes em cada região. E, por incrível que pareça, tudo isso era feito offline.

Muita coisa aconteceu no ramo da tecnologia e nos dispositivos utilizados desde então, mas o geomarketing de hoje em dia ainda segue muitas das técnicas usadas nessa época.

Com o uso da estratégia de geomarketing, é possível entender dados importantes sobre o perfil, comportamento e interesses dos consumidores. Onde o público-alvo da empresa se faz presente, sua faixa etária, a renda mensal, de que forma os concorrentes estão atuando para conquistar esse público, entre outras informações relevantes. Assim, é mais fácil alcançar os clientes certos, no local certo e na hora certa.

As questões principais de responsabilidade do geomarketing são a otimização e definição de pontos de venda, a seleção de canais de distribuição, orientar estratégias de precificação, obtenção de novos clientes, definição de diretrizes de expansão e, por fim, determinação de reposicionamento ou encerramento de unidades.

Área de influência

Normalmente é chamada de área de influência a região que fica ao redor do ponto comercial e que, evidentemente, concentra a maior parte de vendas e de consumidores. Ela costuma estar diretamente conectada à distância que o cliente tem disposição para percorrer para consumir o produto ou contratar o serviço da marca em questão.

As áreas de influência têm diversos tamanhos, variando de acordo com as características da empresa, como, por exemplo, seu setor de atuação, sua estrutura e seu poder de atração de consumidores. Se formos pensar em hospitais e supermercados, podemos concluir que esses tipos de estabelecimento possuem áreas de influência maiores, pois os clientes estão mais dispostos a percorrer maiores distâncias, se necessário, para desfrutar dos serviços que eles precisam.

Existem três tipos de áreas de influência e estas são definidas pela localização, de mais próximo a mais afastado. A primária comporta 50 a 70% dos consumidores ou vendas da unidade em questão, a secundária engloba 20 a 30%, e, por fim, a terciária é a mais ampla, que engloba 10 a 20% das vendas.

Essa demarcação de áreas de influência traz vantagens para o negócio, pois possibilita ações de marketing mais assertivas, uma maior delimitação do mix de produtos e, também, alinhar metas mais claras em relação ao alinhamento do perfil de cada região.

DNA geográfico

Basicamente, o DNA geográfico é a soma de todas as especificações necessárias em um local, com o intuito de garantir que a marca atinja o sucesso desejado naquele ponto.

Entre essas características, pode-se citar o volume de pessoas, distribuição de domicílios separados pela renda de seus habitantes, presença da concorrência, entre outros.

Esse DNA geográfico é construído pela análise de dados que a rede já possui, além do mercado em que a unidade em específico está localizada. Entre esses dados, estão informações bastante relevantes, como o endereço das unidades, suas datas de inauguração, os tipos de loja (se forem lojas compactas, quiosques, megalojas), se a rede passou por reformulações no passado recente e se sim, quais seguem o padrão atual e quais ainda estão no padrão anterior, tipos de localização (se é loja de rua, loja de galeria, se está localizada em shopping centers) e um indicador básico de desempenho — por exemplo, o volume de vendas e consumidores num recorte de tempo como 6 meses ou 1 ano.

É importante lembrar que não é possível fazer o DNA geográfico sem determinar a área de influência do seu negócio e vice-versa. Depois de delimitar essas áreas, deve-se usar as informações coletadas para identificar os dados relacionados ao desempenho das suas unidades.